Da 20 anni, quando nacque, Working Process – specializzata in tecnologie per la produzione diserramenti in legno massello – “silenziosamente” cresce, misurando i suoi passi, con l’obiettivo didistinguersi per target e definizione della propria identità. Oggi, una realtà che della meccatronicaha fatto il suo fiore all’occhiello dando forma all’industria 4.0, ha messo in atto una strategiacorporate che coinvolge tutte le aree funzionali dell’azienda per associare il proprio marchio a deiprincipi forti. Il 15 settembre scorso abbiamo fatto visita a Working Process, dove abbiamo incontriamoStefano Schegginetti e Paolo Perservati, per trattare di questo tema specifico: la Corporate Identity.
In Working Process il nostro tavolo di lavoro coinvolge il CFO e socio dell’azienda Stefano Schegginetti e l’Operation Manager Paolo Perservati, oltre a Sonia Maritan che conduce l’incontro e Pietro Ferrari, editore di Web and Magazine. Ancora una volta questa realtà, ormai composta da una sessantina di addetti, stupisce per la chiarezza del disegno evolutivo che ha definito in termini di obiettivi e tempistiche realizzative, per la determinazione del target di alta gamma al quale si rivolge senza compromessi e per l’obiettivo di definire la propria identità attraverso una strategia Corporate.
Le aziende più strutturate di fronte alla crisi economica hanno deciso di implementare le loro tecnologie – esordisce Stefano Schegginetti-.Noi oggi stiamo avendo richieste dalle aziende più importanti del nostro settore della lavorazione del legno per la produzione di finestre e questo grazie alla tecnologia e alla linea di prodotti di alta gamma che offriamo e che a loro serve oggi per riconvertire in maniera più importante il loro modo di produrre. Il mondo imprenditoriale che sa fronteggiare i momenti di crisi quindi investe e cerca di ristrutturare la propria produzione per rimettere in moto tutto quel sistema che permetterà in futuro di sfruttare l’alta tecnologia di cui si è dotato.Sul fronte di Working Process non abbiamo fatto nulla di diverso,perché questo modus risponde al nostro procedere “naturale”: abbiamo continuato a credere nell’alta tecnologia e nella qualità del prodotto, abbiamo continuato a puntare allo sviluppo di un’azienda che sta crescendo per linee interne proponendo prodotti che abbiano un significato sul mercato. Questo ci vede fortemente motivati verso un ampliamento per gestire meglio le nostre aree produttive, avendo aumentato il carnet degli ordini e avendo macchine che occupano ormai parecchi metri quadrati all’interno del reparto produzione con commesse che si fanno sempre più “grandi”. Stiamo quindi progettando un’ulteriore espansione di 3.000 metri quadrati in aggiunta agli attuali 8.000, dedicati alla parte produttiva, che comporterà la realizzazione di un nuovo capannone, avendo a disposizione 60.000 metri quadrati di area oggi di nostra proprietà.
Più commesse e commesse sempre più grandi! L’acquisizione dell’immobile rappresenta un’altra novità: a quando risale?<>. Risponde Paolo Perservati.<<All’espansione aziendale abbiamo sempre messo davanti la ragionevolezza delle cose, cioé che ogni scelta venisse compiuta a fronte di una ragione specifica, di un obiettivo concreto e di una situazione sostenibile – riprende Stefano Schegginetti -.Quindi, ad esempio, di fronte all’aumento degli ordini non può esserci impulsività, bisogna valutare prima di tutto se gli ordini si conserveranno e se il mercato conquistato si manterrà. Fortunatamente c’è l’internazionalizzazione e oggi abbiamo a disposizione il mondo, un mercato globale che amplifica le potenzialità anche grazie alle nostre soluzioni di produzione in grado di risolvere le più ardite problematiche sia per la parte meccanica e sia per la parte informatica>>.
Dal vostro punto di vista, come viene valutata Working Process oggi da “fuori”?
La nostra azienda si è collocata sul mercato come produttore specializzato in tecnologie per la costruzione di serramenti e porte in legno di alta qualità, ma vogliamo sottolineare in modo più importante la nostra comunicazione esterna per essere maggiormente conosciuti e riconosciuti, nella nostra dimensione media, per quello che sappiamo effettivamente fare. Oggi stiamo seguendo una linea soprattutto legata alla identificazione dei collaboratori perché è fondamentale avere dei collaboratori bravi, preparati e motivati, per contare su persone che abbiano le loro idee. Il know how aziendale è fatto da tanti elementi, di cui il primo fondamentale è capire il mercato che cosa vuole e per questo abbiamo dei commerciali – sia nostri che agenti o segnalatori – che si muovono, stanno sul mercato e ci danno l’input utile per capire quali siano i trend principali, ma poi all’interno di questa idea di sviluppo di macchine di una certa importanza e capacità tecnologica c’è la persona capace di realizzarle, questo è il capitale umano. Il nostro know how è nelle mani delle persone che fanno sì che tutto quello che viene realizzato diventi knowledge management, cioè gestione della conoscenza e disponibilità di tutte le notizie in un sistema integrato, come il nuovo ERP che stiamo implementando e coinvolgerà tutte le aree funzionali dell’azienda, un sistema software elaborato, evoluto, moderno e raffinato. Quindi tutto quello che verrà progettato e definito resterà all’interno dell’azienda e tutta la conoscenza che si creerà verrà custodita in un cervello informatico che ci permetterà “domani” di poter richiedere quello che ci serve per poter continuare ad ampliare l’evoluzione aziendale a prescindere dagli addetti che le ruotano intorno. E siamo fieri di vivere in un’evoluzione costante, anche se il problema per me, che all’interno dell’azienda curo tutta la parte finanziaria e strategica, è quello di capire quando occorre fermarsi un attimo e sfruttare quello che si è identificato e quindi mettere sul mercato i prodotti, magari perfezionarli leggermente, però mantenere il vantaggio competitivo per il maggior tempo possibile. E il cuore della questione è proprio qui, perché il rischio di poter essere “derubati” del vantaggio competitivo porta alla fretta di voler cambiare qualcosa per instillare un antidoto al vantaggio competitivo che a quel punto potrebbe essere appannaggio della concorrenza. Questo può indurre a volte ad apportare un cambiamento troppo repentino e invece l’imprenditore capace deve avere la sensibilità di capire quando è il momento perché è questo che crea il vantaggio reale di natura finanziaria. Quindi è determinante far combaciare l’idea nuova con la capacità di sfruttarla e di portarla a compimento esattamente e posizionarla correttamente sul mercato.
Questo è l’obiettivo di Working Process – aggiunge Paolo Perservati – che intende definire la propria identità attraverso una strategia Corporate che coinvolge tutte le aree funzionali dell’azienda, con l’obiettivo di creare una Corporate Identity per avere un’immagine ben definita e riuscire a farsi riconoscere e distinguersi dai propri competitors. Working Process intende la Corporate Identity come la percezione che i clienti hanno dell’azienda, come la vedono e la percepiscono. Ecco perché è tanto importante per Working Process costruire la propria attraverso una strategia finanziaria solida e affidabile, una comunicazione mirata e un’immagine coordinata impeccabile in modo da riuscire a colpire il target giusto e far percepire a tutti gli stakeholders il proprio valore. Nella Corporate Identity, secondo noi, sono racchiusi i valori e gli obiettivi fondamentali del marchio, con l’obiettivo di trasmettere la mission e la visione ultima dei due brand: WP e CML.
La Corporate Identity come deve essere per Working Process?
La Corporate Identity deve essere uniforme, affinché l’identità della società sia forte bisogna che tutte le componenti coinvolte siano in sintonia tra loro e volte a raggiungere lo stesso risultato finale, come i pezzi di un puzzle. Una identità forte deve essere riconoscibile, distinguersi dai competitors e rimanere impressa nella mente del consumatore che è necessario stimolare trasmettendogli i nostri valori in modo diretto e personale. E’ importante usare un linguaggio adatto al proprio target, messaggi testuali e visivi che colpiscano la sua immagine e mettano in luce la nostra personalità. La Corporate Identity deve essere familiare e positiva, i brand (WP e CML) devono trasmettere valori positivi e ispirare fiducia. Con determinazione vogliamo condividere i valori con i nostri stakeholders e guadagnarci la loro fiducia.
In quale modo Working Process vuole trasmettere la sua Corporate Identity?
Working Process intende trasmettere la propria identità in tre modi: con la Corporate Finance, la Corporate Marketing & Communication e la Corporate Diligence. Nel primo caso si tratta di una strategia finanziaria avanzata, finalizzata ad assumere decisioni mirate su obiettivi definiti con strumenti e relative analisi tecniche per individuare il miglior equilibrio tra le fonti disponibili in azienda e gli impieghi su cui investire, al fine di raggiungere una perfetta gestione nel breve/medio/lungo termine sia efficiente (analisi costi/benefici) sia efficace (analisi input/output). Si tratta di perseguire obiettivi di crescita con controllo assoluto dei rischi, come ci ha illustrato sin qui il nostro socio e CFO. Riguardo invece la comunicazione aziendale e la sua promozione, ogni azione promozionale e pubblicitaria serve all’azienda per attrarre clienti, rispondere ai loro bisogni e far conoscere i brand. E’ la trasposizione visiva dei valori aziendali. Tutto ciò che riguarda l’immagine visuale di un’azienda si affianca quasi sempre al branding ed è il primo impatto sui consumatori che spesso riconoscono font, colori, schemi grafici. Fornire un’immagine coordinata è indispensabile per emergere e farsi identificare. Infine, riguardo la Corporate Diligence, va sottolineato che un’azienda prima di promuoversi deve pensare a coinvolgere, condividere e trasmettere valori e idee non solo verso l’esterno ma anche al proprio interno. Un programma di sostenibilità aziendale con focus su capitale umano e territorio è determinante in questo senso. La comunicazione oggi va ben oltre la semplice presentazione di un prodotto, bisogna saper trasmettere valori umani ed esperienze, associare il proprio marchio a dei principi forti.
Stefano Schegginetti valorizza ulteriormente i concetti espressi dall’OM di Working Process, puntualizzando le strategie che l’azienda sta adottando.
Insomma, abbiamo spiegato un po’ il fatto che noi gradualmente vogliamo avere la possibilità di far percepire bene chi effettivamente siamo. Anche la comunicazione attraverso il bilancio di sostenibilità, quindi come l’azienda crea il proprio impatto sulla società, rappresenta un aspetto importante del ritratto della nostra realtà, perché gli stakeholders non sono altro che tutti i soggetti attivamente coinvolti in questa iniziativa economica. Noi fra l’altro siamo un’azienda virtuosa perché non energivora lavorando nell’assemblaggio e quindi a emissioni zero, e siamo una realtà che sta rivolgendosi in modo molto attento al benessere dei dipendenti perché abbiamo capito che un dipendente deve stare bene oltre che fisicamente anche intellettualmente. Si tratta già di un’azienda con un reparto produttivo organizzato bene, pulito – convocazioni quasi farmaceutiche – e che garantisce un clima sereno, ma vogliamo renderlo ancora più accogliente perché per noi è importante creare un ambiente più salutare possibile. Le aziende, però, oggi prima di tutto devono essere solide. In stile anglosassone “cash oriented”, quindi è indispensabile produrre ricchezza per mettere al primo posto la solidità che permette di creare una crescita continua, perché è anche possibile fare miliardi di fatturato e produrre perdite. Noi nel nostro piccolo cerchiamo di “crescere con le idee grandi” e questo è stimolante perché ci si confronta con un mondo che insegna che per muoversi bisogna avere delle regole! Comunque, oggi, la cosa più importante è la consistenza patrimoniale, che per fortuna abbiamo, siamo molto liquidi in questo momento grazie a una politica molto importante che stiamo facendo di ricorso a tutto quello che il credito ci può dare in aiuto. Oggi, in primo luogo, la comunicazione esterna nei confronti del mondo bancario la portiamo avanti molto efficacemente perché abbiamo degli interlocutori interni, nostri dipendenti, che parlano la stessa lingua del mondo bancario, inoltre abbiamo una forte credibilità perché abbiamo una situazione molto florida finanziariamente, da prime company. Infine, riusciamo ad avere con quella che è l’interfaccia bancaria, le linee di finanziamento indispensabili per le grandi operazioni quindi mirate su specifici progetti. E’ molto importante poter controgarantire un pagamento con una controgaranzia creata ad hoc, al di fuori dei fidi già concessi. Ad esempio, di recente per un cliente molto importante, in fase di approvazione di un investimento di 3 milioni e mezzo, che richiedeva di contro garantire il down payment, di garantire gli acconti in conto avanzamento, di accertarsi del nostro regolare pagamento dei fornitori, abbiamo aperto una linea di finanziamento ad hoc. D’altra parte, nel periodo Covid 19, abbiamo pagato puntualmente i nostri fornitori, aderito alla campagna nazionale “io pago i fornitori” e non abbiamo chiesto moratoria dei mutui perché sono azioni che influiscono sull’immagine aziendale che si trasmette all’esterno anche se ci sarebbe la giustificazione legata alla contingenza. L’imprenditore deve farsi carico dei problemi, non può rovesciarli sugli altri: su questo punto io ho costruito il mio credo. Questo significa anche aver creato una solidità di comunicazione sugli stakeholders che più ci percepiscono nella quotidianità, basata sulla concretezza e soprattutto la puntualità, ad esempio rispetto di una fideiussione incassata ed estinta nella data stabilita o un acconto pagato nel giorno fissato. Certo, possiamo fare sempre meglio e oggi abbiamo i mezzi con il marketing di ultima generazione grazie al quale ci arrivano delle richieste che mai avremmo potuto intercettare, ma questo aspetto lo può esporre meglio il nostro OM Paolo Perservati che insieme a mio figlio Filippo Schegginetti segue questo ambito>>. <<E’ chiaro che siamo passati da quello che era il marketing tradizionale a un marketing digitale fortemente rivolto al web – prosegue Paolo Perservati – è un progetto molto ampio, non è da intendersi come la classica azione legata al prodotto, ma innanzitutto il primo obiettivo è far percepire i valori dell’azienda e i suoi contenuti. E’ chiaro che questa comunicazione deve essere fatta unicamente con strategie digitali, quindi andando a circoscrivere anche delle aree di azioni, andando a rivolgersi a un target ben definito di clienti a cui interessano contenuti specifici, ma non solamente legati alle macchine – di cui noi per scelta parliamo poco – perché un produttore di finestre in legno è fortemente interessato a sentir parlare di legno, di sistemi che servono per produrre una finestra, di tipologie di finestre, della tecnologia che permette di realizzarle, assecondando il principio di Ludwig Mies van der Rohe che con la nota citazione “less is more” promuoveva un’architettura che non guardava più allo sfarzo e alla complessità di risultato come obiettivo. La nostra crescita é mirata e graduale, e anche riguardo il marketing stiamo facendo la stessa cosa, anzi ci siamo accorti che ci sono stati dei momenti in cui forse abbiamo spinto anche troppo sull’acceleratore rischiando anche di creare uno squilibrio in azienda. Invece, all’interno di Working Process questa filosofia diffusa deve essere condivisa e fatta propria da ognuno per coglierne il beneficio individuale che si può avere per sé stessi ma anche per l’azienda. Noi stiamo assumendo in questo momento con un obiettivo preciso e mirato, non con un’ottica quantitativa ma qualitativa. Di solito un errore che si fa nei periodi di grande crescita è assumere per forza, mentre noi abbiamo rifiutato assunzioni che probabilmente avevano profili professionali di buon livello ma che non ci trasmettevano quel feeling che risulta fondamentale per la nostra filosofia. La difficoltà grossa sta ovviamente nell’individuare la competenza adatta che deve essere molto elevata – stiamo cercando sicuramente delle figure giovani fra gli operativi, come i due ingegneri meccanici appena assunti nell’ufficio tecnico meccanico e i due ingegneri informatici nell’ufficio software/automazione, però abbiamo messo davanti a tutto la persona. E’ un progetto molto più ampio che deve andare di pari passo anche con il prodotto, perché dietro a tutto c’è sempre la notifica del prodotto che attesta la bontà del pensiero. E ci stiamo evolvendo con delle soluzioni nuove anche su questo fronte. A parte quello che fa parte del nostro DNA come l’affidabilità e la produttività, anche sul prodotto stiamo cominciando un percorso di digitalizzazione. Le nostre macchine le consideriamo prestanti se guardiamo la parte meccanica ed è quindi sull’aspetto del HMI (Human Machine Interface), cioè l’interfaccia uomo macchina, ovvero la funzione, il componente di un determinato dispositivo o di un’applicazione software che consente all’uomo di operare e interagire con le macchine che adesso stiamo riversando le nostre energie. Per i nostri impianti, volendo distinguerci dai nostri competitors, non adotteremo però un pacchetto 4.0 standard fornito da aziende terze ma faremo qualcosa di modellato sulla nostra filosofia: è una scelta di coerenza rispetto alle nostre scelte, ma anche di indipendenza, che permette a ognuno di collegarsi nella maniera più libera possibile. Il progetto fondamentale è quello di facilitare l’interfaccia della macchina con il suo universo attraverso software nostri che si collegheranno a qualsiasi mondo; lo scopo è di dare alla parte meccanica la possibilità, come per il corpo umano, di essere utilizzata in tutti i modi, creare cioè degli ambienti di lavoro in cui la meccanica sia libera di essere creata secondo la volontà dell’utilizzatore. Il nostro progettista meccanico, il nostro sviluppatore software oggi pensa delle soluzioni e le progetta, convogliandole poi in un ambito software – elettronico, e quando la macchina viene prodotta su di essa le verifica. Stiamo pensando a dei simulatori che riproducano i movimenti reali dell’impianto, a qualcosa come il Virtual Commissioning, qualcosa che oltre a dare un beneficio a noi in fase progettuale – costruttiva possa diventare un domani un grosso beneficio anche per il cliente, perché poi andremo a trasportare questo tipo di tecnologia sulla macchina e quindi il cliente quando vorrà pensare a una soluzione nuova non dovrà più inventare, programmare, svilupparla sulla macchina, ma potrà già vedere prima, attraverso simulazioni realistiche, la produttività, la cadenza e la resa finale, come se fosse un BIM (Building Information Modeling) applicato alla macchina. In realtà, siamo già in grado di poter recepire il linguaggio di ogni software house, ma vogliamo fare di più.
Un altro progetto in corso, dunque, è rappresento da un’implementazione importante per la parte software: dedicata a un parco macchine che offre una gamma completa?
Oggi siamo a una identificazione di gamma di prodotto che abbiamo quasi completato – riprende Stefano Schegginetti – dalla nostra macchina più piccola alle grandi linee che portano anche a investimenti di 5/7 milioni di Euro. Abbiamo due dipartimenti distinti che si occupano dei nostri due marchi: WP per i centri di lavoro più flessibili e CML per le grandi linee altamente produttive – destinate soprattutto ai mercati extraeuropei – e due differenti business unit. Attualmente, in un’organizzazione aziendale le funzioni sono liquide, non sono più inserite in un rettangolo chiuso (non esiste più il problema unico): i responsabili dei nostri due rispettivi marchi parlano fra loro e si contaminano a vicenda per le soluzioni che cercano. Questo lo stiamo mettendo in pratica proprio con l’unica acquisizione che abbiamo fatto per linee esterne, la CML che abbiamo acquisito nel 2013, per ottenere anche la competenza tecnologica delle “linee”, avendo lasciato i responsabili apicali della CML all’interno della nostra società e del Consiglio di Amministrazione, con Diego Ramacci, ma anche la figlia Glenda che è avvocato e rappresenta per noi l’ufficio legale, mentre il figlio Matteo Ramacci si occupa di coordinare le attività progressive delle commesse e dei progetti speciali. Tutto questo con operazioni di compattazione che sono sempre da seguire con molta attenzione. La nostra visione ha come modello un’azienda pensata “in grande”. Adesso stiamo terminando l’adozione generale del nuovo ERP – acronimo di Enterprise Resource Planning, un software di gestione che integra tutti i processi di business rilevanti di un’azienda e tutte le funzioni aziendali: amministrazione, commerciale, service/post vendita, acquisti, produzione, logistica, finanza, aree tecniche, risorse umane -, in modo che tutti dal primo gennaio 2021, secondo l’obiettivo che ci siamo prefissati, abbiano accesso e utilizzino un unico sistema informativo con grandi benefici che consentirà di attingere a dati precisi e univoci. Il passaggio successivo sarà l’adozione di tutte le regole del Risk Management secondo il <> ex D.Lgs. 231/2001, applicando in maniera precisa quelli che sono i principi delle aziende più grandi, in modo da permetterci di poter essere individuati allo stesso modo riguardo l’aspetto organizzativo, seppur il volume d’affari rimanga diverso. Obiettivo a breve sarà l’introduzione di un modello Risk Management profondo e un’applicazione di quello che sarà il bilancio di sostenibilità, per giungere in un periodo di tempo ragionevole, attraverso una comunicazione corretta e certificata, alla certificazione del bilancio fatto da una società di revisione esterna riconosciuta internazionalmente.
Pietro Ferrari, infine, porta il discorso sulla rappresentatività dell’azienda anche a livello fieristico, considerata la moltitudine di eventi annullati nel corso dell’anno e altri parzialmente riorganizzati in versione digitale oppure come open house.
Questa riflessione è stata fatta anche per necessità – riprende Paolo Perservati -, perché alla fiera di Norimberga avevamo uno stand già allestito ma poi, come per Xylexpo a Milano, la manifestazione è stata annullata. Ormai si parla già di Hannover, che è ancora sul tavolo, mentre sarebbe faticoso organizzare eventuali open hause per la natura delle nostre macchine perché sarebbero in mostra 3, 4, o anche 5 impianti ma tutti a stadi di avanzamento differenti e non sono macchine finite che è possibile vedere in funzione. Certo, potremmo trasmettere dei contenuti con dei seminari o dei workshop. L’idea è quella di non fare una cosa massiva, anche perché noi produciamo dai 15 ai 20 impianti all’anno e quindi non possiamo organizzare un evento di grande portata perché avremmo un appeal limitato. Stiamo pensando, invece, di organizzare incontri “All WP for You”, cioè creare un format con dei contenuti di base molto tecnici e molto dettagliati. Per esempio, fare un seminario parlando di Industria 4.0 o di intelligenza artificiale sarebbe troppo generico per noi, per cui si tratterà di andare a formulare una proposta di invito a clienti mirati e mettere a disposizione l’azienda per uno o due giorni per lo specifico cliente, anche perché è importante potergli dare tutte le informazioni più approfondite possibile. L’edizione di Ligna a Hannover dell’anno prossimo, oggi rappresenta ancora una preoccupazione perché non vorremmo destinare una macchina di un cliente per quella fiera, preparare uno stand, con il rischio che l’evento decada. Quindi l’idea è di ragionare su un format contenuto, senza macchina, e vorremmo presenziare, invece che con i produttori di macchine, nelle aree espositive dove ci sono i sistemisti, progettisti, produttori di ferramenta, di vetri, di utensili, etc, sarebbe una novità perché finora nessuno l’ha fatto. Questo ci eviterebbe di parlare di macchine in un mondo multitarget e indirizzare l’attenzione a temi legati alla finestra puntando su contenuti più specialistici, più approfonditi e più dettagliati, perché in una fiera generalista (come Milano o Hannover) potremmo parlare delle nostre macchine al 2% dei clienti (a Norimberga la percentuale sale al 10% circa perché è più settoriale). D’altra parte anche per la fiera a Norimberga era stato previsto il “dondolo della riflessione” in un angolo dello stand, per invitare il cliente a sedersi e dedicargli “tutto” il tempo dell’ascolto e inviargli così il messaggio di un progetto condiviso. Questo indirizzo, per noi essenziale, esprime la vera dedizione al cliente e si esplica in tanti modi. Con lo stesso spirito vorremmo realizzare all’interno della produzione un’area per il cliente utilizzabile a fini commerciali per toccare “all’interno della nostra officina creativa” i temi legati al processo produttivo della finestra. Proprio la settimana scorsa Filippo Schegginetti è rimasto una settimana da un nostro cliente con un videomaker professionista per realizzare un video di altissima qualità, perché stiamo anche aggiornando il sito che vogliamo molto più interattivo verso l’utente, ma anche verso chi lavora con Working Process, quindi gli agenti, i rivenditori e i clienti. Un’apertura che consentirà al potenziale cliente che ha visto una case history di un’azienda che utilizza un nostro impianto di registrarsi per essere autorizzato a mettersi in contatto direttamente con quell’azienda e farsi raccontare cosa gli consente di fare l’impianto.
di Sonia Maritan
Sistema Arredamento, numero 29
